| 项目 | 具体内容 |
|---|---|
| 广告目标与受众定位 | 广告目标：提高品牌知名度，增加本地市场曝光度；推广眼科服务，宣传新技术、产品或服务；增加患者就诊量，吸引潜在患者预约就诊 |
| 目标受众：青少年（近视防控）、白领（眼疲劳、干眼症）、老年人（白内障、青光眼等） | |
| 受众特征获取：利用抖音数据分析工具，了解年龄、性别、地理位置、兴趣标签等 | |
| 广告内容制作 | 创意内容：制作富有创意和教育意义的短视频，展示医院环境、设备、医生团队和治疗效果；涵盖眼科知识科普、眼病预防与治疗、患者前后对比案例等；使用高清素材，注重色彩搭配和排版；文案简洁明了，传达核心价值和优势，强调专业性、安全性和便捷性 |
| 合规性：广告中医疗服务、技术、专家团队等信息真实可靠，不夸大效果或虚假宣传；遵循抖音审核标准和相关法律法规、行业规范 | |
| 广告形式与投放策略 | 广告形式：短视频广告展示治疗过程和效果；信息流广告插入眼部保健知识和优惠信息；直播广告进行知识普及和互动 |
| 精准定向投放：根据目标受众特征定向投放，利用抖音精准定向功能；根据广告效果数据调整定向策略和投放时间 | |
| 合作与达人推广 | 与KOL或达人合作：与抖音知名网红或眼科专家合作，制作短视频或直播内容，推广眼科健康知识和服务 |
| 线下活动结合：结合线下实体店优惠活动和服务体验，通过抖音进行线上宣传和推广，鼓励用户预约就诊或参与线上互动 | |
| 数据分析与优化 | 数据监测：关注广告投放后曝光量、点击率、转化率等指标 |
| 项目 | 内容 |
|---|---|
| 市场态势 | 舟山是群岛设市的地级行政区，居民沿海生活，海风是眼病病源之一，专业眼科医院缺乏，治疗技术薄弱，交通不便导致患者无法及时治疗，病人流失多，影响当地经济 |
| 医院情况 | 舟山XX眼科医院是仅针对眼睛群体服务的医疗机构，提出眼科专属医院概念；核心特色是服务高层次眼睛消费群，优势功能包括医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心，服务优势是人文关怀的享受式就医体验 |
| 竞争分析 | 层次：以医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心专科为特色的医院，已有知名度或为大型综合医院特色科室，XX眼科医院打特色牌面临强大威胁和压制 |
| 第二层次：以新服务理念、强化服务功能的各类民营和外资医院，随着医疗体制改革，舟山鼓励社会力量办医，外资介入办医形式多样 |
| 项目 | 详情 |
|---|---|
| 工作地点 | 福州 |
| 工作经验 | 1年以内 |
| 学历要求 | 大专 |
| 岗位经验 | 信息流投放、KOL/达人投放、企业品牌方、媒介代理/广告商、媒介/媒体资源方经验 |
| 岗位职责 | 负责不同平台和渠道（B站、腾讯、微博、抖音、小红书等）的广告投放 |
| 对接素材团队，产出广告素材 | |
| 分析投放数据，优化账户 | |
| 岗位要求 | 会基础搭建计划，操作账户，有素材创作能力 |
| 擅长腾讯、微博、B站的投放优先，熟悉抖音信息流、小红书 | |
| 较强的数据分析、复盘能力、结果导向 | |
| 良好的沟通能力 |
| 营销策略 | 具体做法 |
|---|---|
| 微信公众号运营 | 建立官方微信公众号，发布医疗健康资讯、医生介绍、患者案例等内容，吸引患者关注，提升知名度和口碑 |
| 线下媒体宣传 | 在本地报纸、电视、广播等媒体渠道投放广告，提高曝光度，吸引患者就诊 |
| 优惠活动 | 定期推出眼科体检套餐、手术优惠活动，吸引客户体验服务，提升转化率 |
| 项目 | 详情 |
|---|---|
| 行业发展机遇 | 消费升级和健康意识增强驱动，2022年中国眼科市场规模突破1000亿元；近1亿青少年近视人口基数大；2021 - 2022年40家相关企业获超80亿元融资，民营眼科专科机构融资额占比超76 |
| 广告关键 | 有效利用信息流广告，尤其是线上平台，提升品牌影响力、扩大市场份额 |
| 项目 | 详情 |
|---|---|
| 活动主体 | 深圳晚报联合爱尔眼科医院 |
| 活动时间 | 2024年6月6日（全国第29个“爱眼日”） |
| 活动内容 | 通过遍布全城的1万块户外LED大屏传播爱护眼睛的公益创意，大屏显示“爱你所EYE”字样 |
| 过往活动 | 2023年“七夕”节，深圳晚报策划“爱你一万屏”城市营销活动，全城1万个大屏显示“我爱你”字样 |
| 指标 | 含义 | 竞价起步价 |
|---|---|---|
| CPM | 千人展示成本，即被展示1000次所需要的费用 | 4元/千次 |
| CPC | 单次点击成本，即被点击一次所需要的费用 | 0.2元/点击 |
| 文案示例 | 特点 |
|---|---|
| 防治近视，珍爱光明 | 简洁明了，强调防治近视和珍惜视力 |
| ”窗”明”己”净，闪亮人生! | 富有创意，将眼睛比作窗户，寓意保护眼睛带来美好人生 |
| 新视力，让你的宝贝走进清新世界 | 针对有孩子的群体，突出新视力带来的美好体验 |
| 今天是全国爱眼日，请你少看一点电视，少看一点电脑，多在室外远眺，多看葱郁的绿色，缓解眼睛的疲劳，让眼睛更健康! | 结合爱眼日，给出具体的护眼建议 |
| 珍惜眼睛不近视，看清世界的华丽;爱护眼睛不蔑视，带来人性的美丽;保护眼睛不无视，缩短朋友的距离。全国爱眼日，用眼睛感受生活，品尝幸福! | 富有文采，多角度阐述爱护眼睛的意义 |
| 明亮眼睛迎接美好 | 简洁直白，表达明亮眼睛带来美好事物 |
| 美丽”视”界，用心呵护! | 强调用心呵护美丽的视觉世界 |
| 爱护眼睛，你我同行 | 具有号召性，呼吁大家共同爱护眼睛 |
| 视界更清晰，未来更精彩 | 将清晰视界与美好未来联系起来 |
| 擦亮心灵之窗，开阔全新眼界 | 将眼睛比作心灵之窗，强调保护眼睛开阔眼界 |
| 爱护眼睛让生命的阳光更精彩 | 表达爱护眼睛让生命更美好的寓意 |
| 科学用眼，精彩无限 | 强调科学用眼的重要性和带来的精彩 |
| 珍视眼睛，才能展望未来 | 突出珍视眼睛对展望未来的重要性 |
| 时时刻刻爱眼，健健康康生活 | 强调持续爱眼与健康生活的关系 |
| 把快乐塞进你的瞳孔，看你眉开眼笑;把幸福推进你的眼眶，让你大饱眼福;把如意贴进你的眼睑，愿你眼前一亮;把祝福灌进你的眼睛，祝你慧眼识福。全国爱眼日，愿你爱护双眼，快乐每天。 | 语言生动有趣，结合爱眼日传递美好祝福 |
| 健康眼睛、健康生活 | 简洁地表达眼睛健康与生活健康的关联 |
| 让“视”界充满爱 | 富有感染力，呼吁为视觉世界带来爱 |
| 你迷人的眼神，俘虏了我骚动的心，一个回眸勾魂，害我找不到家门，瞟一眼精神亢奋;你深邃的眼窝，美似发了霉的花朵，一个对视，让我迷失了自我，看一眼全身哆嗦。呵呵，全国爱眼日，爱护眼睛，愿你天天好心情。 | 幽默风趣，结合爱眼日提醒爱护眼睛 |
| 不合格眼镜已成公害 | 指出不合格眼镜的危害 |
| 人人享有看见的权利 | 强调保障人们视力健康的权利 |
| 观天下，辨秋毫，爱眼护眼很重要 | 说明爱眼护眼对观察世界的重要性 |
| 视力1.5不等于没有视疲劳 | 纠正对视力的错误认知，提醒注意视疲劳 |
| 六月六，爱眼日，护眼镜，迫眉睫，用电脑，莫太长，休息时，望望远，看绿色，动眼球，眼按摩，要到位，戴隐形，要透气，眼睛亮，世界美! | 结合爱眼日，给出全面的护眼建议 |
| ”睛”彩人生，珍”eye”永恒 | 富有创意，强调珍惜眼睛带来精彩人生 |
| 儿童斜、弱视，切莫错过6岁以前矫治年龄 | 针对儿童眼病，提醒把握治疗时机 |
| 用眼有度，光明之路;科学用眼，美好无限! | 强调适度和科学用眼的好处 |
| 您的心灵窗户，我们为您呵护! | 体现医院对患者眼睛的关怀 |
| 眼睛像奔跑的汽车，需要定期的加油补水;眼睛像美丽的盆景，需要适当的浇水施肥;眼睛像刚出生的婴儿，需要贴心细致的护理;总之，眼睛很脆弱，爱眼日，我们全民行动，发起爱眼活动，保护眼睛! | 运用比喻，形象说明眼睛需要呵护，呼吁全民爱眼 |
| 眼睛眼睛我爱你，无论你是大还是小，是单还是双 | 直接表达对眼睛的喜爱 |
| 项目 | 详情 |
|---|---|
| 行业背景 | 基础教育普及、课业繁重和不良阅读习惯使青少年近视群体增多，近视治疗需求增长，眼科医疗市场规模扩大；大量资本涌入，行业诞生企业；入局者增多，线下获客成本上升，线上投放广告成获取新用户首要选择 |
| 投放媒体现状 | 普遍优先选择搜索系，2018年后尝试信息流媒体，目前以搜索系为主，腾讯系和字节系为辅 |
| 投放链路 | 在线咨询链路：用户在搜索平台点击广告进入咨询页，与客服了解信息，加微信或留电话，线下团队引导进店成交；需前端客服投入较多人力成本，适合有一定线上推广经验的医院 |
| 表单链路：用户在朋友圈等刷到广告，点击进入落地页，感兴趣则填写信息完成线上环节，客服电话预约用户上门；与用户交互弱，用户意向度随联系时间变化；预计后续朋友圈投放链路将变为企微在线咨询模式 | |
| 投放重点转移 | 搜索系流量下滑，眼科医院将投放重点转移到信息流媒体，腾讯系资源是重点 |
| 优化难度 | 眼科医院在广告素材和页面内容上限制多，优化难度较其他行业大 |
| 项目 | 详情 |
|---|---|
| 违规医院 | 鄂州某眼科医院 |
| 违规行为 | 对某高中学生进行视力筛查时，在教学楼前安装“志存高远 视不可挡——鄂州某眼科医院”以及“鄂州某眼科祝各位考生鱼跃龙门金榜题名”的灯箱广告 |
| 违规依据 | 违反《中华人民共和国广告法》第三十九条款之规定 |
| 处罚结果 | 市市场监管局责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处罚款1万元 |
| 处罚日期 | 2024年11月16日 |
术语解释： - CPM（千人展示成本）：指广告被展示1000次所需要的费用，是衡量广告曝光成本的指标。 - CPC（单次点击成本）：指广告被点击一次所需要的费用，反映了吸引用户点击广告的成本。
